企业广告宣传合规指南（下篇·行业与新媒体专题）

一、特殊行业广告合规要求

前置阅读：本章各行业的通用广告规则（如绝对化用语、虚假广告、广告标识等）已在上篇第一章和第二章详述，此处仅列各行业专属的特殊要求。共通规则请参见上篇。

医疗、药品、保健食品、食品、教育等行业直接关系消费者健康、安全和重大决策，《广告法》及相关行业法规对其广告宣传设置了远高于普通行业的准入门槛和禁止规则。企业涉及以下行业宣传的，除遵守通用核心禁令外，还需满足额外的行业特殊要求：

行业	核心监管法规	广告审查要求	主要禁止行为	违法后果
医疗/药品	主要由《广告法》第十五条、第十六条及《药品管理法》第八十九条、第九十条共同规制	依据《广告法》第四十六条，发布医疗、药品、医疗器械广告应当在发布前由广告审查机关审查，未经审查不得发布；医疗机构发布医疗广告还需取得《医疗广告审查证明》	不得说明治愈率或有效率；不得利用患者、医师形象作推荐证明；不得以"祖传秘方""包治百病"等表述作保证；处方药不得在大众媒介发布广告；非药品不得涉及疾病治疗功能；不得以养生科普形式变相发布医疗/药品广告	罚款+吊销广告审查批准文号+撤销执业许可+刑事责任
保健食品	《广告法》第十八条；《食品安全法》第七十三条；《广告法》第十九条	依据《广告法》第四十六条，发布保健食品广告应当在发布前由广告审查机关审查，未经审查不得发布；必须显著标注"本品不能代替药物"	不得声称具有疾病预防、治疗功能；不得使用"抗癌""降压""降糖""提高免疫力"等医疗用语；不得利用健康讲座、养生节目等形式变相推销；不得使用医疗机构、医生、患者的名义或形象作推荐证明；不得含有表示功效、安全性的断言或保证	罚款+吊销广告审查批准文号+刑事责任
食品/餐饮	《广告法》第九条；《食品安全法》第七十一条、第七十三条；《产品质量法》第二十七条	食品广告不需要事前审批，但内容不得虚假或夸大；食品广告不得涉及疾病预防、治疗功能	不得宣称保健或治疗功效（"喝了能预防感冒""降糖降压"等）；不得虚构食品用料、产地、制作工艺（如"纯手工""古法酿造"等无依据表述）；不得将普通食品宣传为保健食品；不得使用医疗用语；产品包装标识必须与实际成分一致	罚款+吊销许可证+民事赔偿
教育培训	《广告法》第二十四条；《民促法》第六十二条	教育培训广告发布前应确保内容符合《广告法》第二十四条要求；委托第三方代为发布广告的，委托方对广告内容真实性承担全部责任	不得承诺"包过""保录""不过退费"；不得对升学、通过考试、获得学位证书等作出明示或暗示的保证性承诺；不得虚构师资力量、办学条件、就业率；不得贬低其他培训机构	罚款+信用惩戒+退还学费+吊销办学许可证
房地产	《广告法》第二十六条	房地产广告应载明开发企业名称和预售许可证号（依据《房地产广告发布规定》）；房源信息应当真实，面积表明为建筑面积或套内建筑面积（依据《广告法》第二十六条）；对规划或建设中的交通、商业、文化教育设施不得作误导宣传	不得承诺升值或投资回报；不得以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；不得含有风水等迷信内容；不得违反国家有关价格管理规定	罚款+暂停销售+行政处罚
金融/理财	《广告法》第二十五条	招商等有投资回报预期的广告应显著标注风险提示	不得对未来效果、收益作出保证性承诺；不得明示或暗示保本、无风险或保收益；不得含有虚假或误导的收益率表述	罚款+吊销业务许可+刑事责任

二、新媒体广告的特殊注意事项

前置阅读：新媒体广告同样受《广告法》规制。本章所列七类注意事项均以上篇第一章、第二章的通用规则为前置基础，此处仅补充新媒体场景下的额外要点。

新媒体广告形式多样、传播速度快、监管难度大，企业在开展新媒体营销时，除遵守上篇各章规定外，还应特别注意以下合规要点：

（一）种草/测评类广告

"测评""种草"类内容在新媒体平台上极为常见，但其中的法律风险容易被忽视。根据《广告法》第十四条，即使是测评类内容，如果内容创作者接受了品牌方的报酬或利益交换，应当标识为广告。未标识的"隐性广告"可能被认定为虚假或引人误解的宣传。品牌方在与测评博主合作时，应要求其在内容中明确标注广告性质，避免以"客观测评"的名义误导消费者。

（二）直播带货广告

直播带货中主播的口头宣传同样受《广告法》规制。主播在直播中对产品的功效、质量、价格等作出的陈述，构成广告内容。品牌方应当对主播的话术进行审核和规范，避免主播即兴发挥导致虚假宣传。此外，直播间中出现的"限时秒杀""仅此一天""全网最低价"等表述，必须确保真实，否则构成价格欺诈或虚假宣传。

（三）KOL/达人合作合规

品牌方委托KOL或达人发布推广内容时，广告主身份始终归属于品牌方，而非KOL。根据《广告法》第四条和第五十六条，品牌方作为广告主对广告内容的真实性承担首要责任。品牌方应做到：与KOL签订书面合同，明确内容审核流程和合规义务；在KOL发布前保留内容审核记录；要求KOL保留真实的产品使用证据（如使用记录、购买凭证等），以备监管部门核查。

（四）小程序/私域流量广告

微信小程序、企业微信、社群运营等私域场景中的营销内容，同样属于广告或商业宣传的范畴。在私域中发布的"拼团""秒杀""老带新"等活动信息，如果存在虚假优惠、虚构活动期限、夸大商品功效等情形，同样可能构成虚假广告或价格欺诈。企业在私域运营中应与公开渠道保持同等的合规标准。

（五）用户生成内容（UGC）

品牌方发起话题活动，鼓励用户发布体验分享时，如果品牌方向用户提供了产品或报酬，这些用户生成的内容也构成广告，品牌方应当确保内容合规，并建议用户标注广告标识。品牌方还应注意，不得通过虚构用户好评、组织刷单等方式制造虚假的用户评价，否则可能构成虚假广告或不正当竞争。

（六）短视频植入广告

短视频中的产品植入、场景软广等"隐性广告"形式，同样受《广告法》规制。植入广告虽然不要求像硬广一样大篇幅展示产品信息，但如果涉及功效宣称、价格承诺、对比竞争对手等敏感内容，仍需遵守《广告法》的相关规定。特别是剧情类短视频中虚构使用效果、编造用户体验等行为，可能同时触犯虚假广告和不正当竞争的红线。

（七）社交平台裂变营销

通过"分享得红包""邀请好友砍价""转发抽奖"等方式开展的裂变营销，应注意：活动规则必须透明、完整地公示；奖励承诺必须兑现；不得以虚假的"限量""限时"等表述诱导分享；不得将用户个人信息用于未经授权的商业目的。涉及抽奖活动的，还需遵守《反不正当竞争法》第十一条关于有奖销售的规定（最高奖金额不得超过五万元）。

三、典型案例与常见问题

以下案例优先选自最高人民法院发布的指导性案例和典型案例，部分涉及行政处罚的案例来源于市场监管部门公开处罚决定。企业可通过以下案例了解广告违法的司法认定标准和行政处罚实践：

案例一：某凉茶品牌使用"全国销量领先"广告语被认定虚假宣传

（脱敏自最高人民法院指导案例161号）

某饮料企业A在电视、网络、产品包装等多渠道发布广告，宣称"全国销量领先的红罐凉茶改名加某宝""中国每卖10罐凉茶7罐加某宝"等。同行业企业B提起诉讼，主张上述广告语构成虚假宣传。法院审理认为，广告语中"全国销量领先"等表述虽然未直接使用"最""第一"等绝对化用语，但通过"10罐凉茶7罐"等数据引证方式，容易使相关公众产生该品牌市场份额占据绝对优势的理解，且该数据引证未标明出处和统计时间，与实际市场情况存在偏差。最高人民法院终审判决：该企业立即停止使用相关广告语，赔偿原告100万元。

裁判要点：认定广告是否构成虚假宣传，应结合广告语内容是否有歧义、是否易使相关公众产生误解及行为人是否有虚假宣传的过错等因素综合判断。

【常见疑问】绝对化用语和虚假宣传有什么区别？

绝对化用语（《广告法》第九条第三项）看的是用词形式——只要使用了"最""第一"等极限词汇，即使内容真实也构成违法，适用第五十七条（20万-100万）。虚假宣传（《反不正当竞争法》第九条）看的是内容是否引人误解——表述虽然不含绝对化用语，但如果通过数据引证、断章取义等方式误导公众，同样构成违法，适用第二十五条（100万以下）。本案中"全国销量领先"虽未直接使用"最"字，但因数据不实且引人误解，被最高法认定为虚假宣传。值得注意的是，如果广告语同时使用了绝对化用语且内容虚假，则两种违法同时成立，行政处罚与民事赔偿可能叠加。

相关条文见上篇第一章及附依据。

案例二：某自媒体博主编造虚假信息诋毁知名企业被判赔260万元

（脱敏自最高人民法院2026年3月发布的依法惩治网络暴力违法犯罪典型案例）

2025年，自媒体博主"某某"为博取流量、引流带货，在短视频平台多次发布针对某知名零售企业的虚假视频，编造"利润率超百倍"等不实信息，并使用侮辱性言辞攻击该企业负责人。法院审理认为，该博主自身经营同类商品，与被诋毁企业在消费市场存在竞争关系，其编造、传播虚假信息的行为构成《反不正当竞争法》第十二条规定的商业诋毁。最高人民法院将本案作为典型案例发布，明确"网络言论有边界，侮辱诽谤要担责"的规则。法院判决：该博主立即停止侵权、消除影响，赔偿被诋毁企业260万元。

【常见疑问】差评和商业诋毁的界限在哪里？

正当差评与商业诋毁的核心区别在于：是否基于真实体验、是否捏造或传播虚假信息。消费者基于真实购买体验给出的差评，属于正当行使评价权，不构成商业诋毁。但如果行为人与被评价对象存在竞争关系，且编造、传播虚假信息或误导性信息损害对方商业信誉，则构成《反不正当竞争法》第十二条规定的商业诋毁，依据第二十八条处罚（10万-100万；情节严重的100万-500万）。本案中，博主并非普通消费者，而是与被诋毁企业存在竞争关系的经营者，其编造"利润率超百倍"等不实信息，已超出正当评论的范畴。此外，根据《广告法》第十三条，广告中贬低其他生产经营者的商品或服务，同样构成违法（第五十九条第一款第四项，10万以下）。

相关条文见上篇第一章、第二章及附依据。

案例三：某药店在保健食品广告中宣称"提高免疫力"被处罚

（来源：市场监管行政处罚案例）

2025年，某药店在门店海报和微信朋友圈中发布某保健食品广告，宣称"提高免疫力""辅助降糖""抗癌"等功效。市场监管部门认定，上述表述属于《广告法》第十八条第二项禁止的"涉及疾病预防、治疗功能"，且广告未标注"本品不能代替药物"。依据第五十八条第三项，处广告费用1倍罚款，并责令停止发布广告。此外，该保健食品广告未经广告审查机关审查即发布，违反第四十六条，另行处罚。

【常见疑问】保健食品广告中"提高免疫力""辅助降糖"算不算违法？

算。"提高免疫力""辅助降糖"等表述虽然没有直接说"治疗"，但暗示了对疾病的预防或改善作用，属于第十八条第二项"涉及疾病预防、治疗功能"的禁止范围。保健食品广告还必须显著标明"本品不能代替药物"，且发布前须经广告审查机关审查（第四十六条）。违反第十八条的罚则为第五十八条第三项（广告费1-3倍），并非虚构的"第六十条"。

保健食品行业特殊要求见本篇第一章，相关条文见本篇附依据及上篇附依据。

案例四：某教育公司广告宣称"保过"被罚25万元

（来源：市场监管行政处罚案例）

2024年，某职业培训公司在自设网站和招生宣传中使用"资格证保过""不过退费"等表述。市场监管部门认定，上述表述违反《广告法》第二十四条第一项——不得对升学、通过考试、获得学位证书或合格证书等作出明示或暗示的保证性承诺。依据第五十八条第六项，处25万元罚款。该公司辩称广告系委托第三方公司制作，但监管部门认定委托方对广告内容真实性承担全部责任，委托关系不免除广告主的法律责任。

【常见疑问】培训机构委托第三方公司做广告，出了问题谁担责？

委托方（培训机构）是第一处罚对象。法律不禁止委托第三方制作广告，但委托方对广告内容的真实性承担全部责任。如果广告出现"保过""保录"等违规表述，委托方依据第五十八条第六项被处罚（广告费1-3倍）。此外，根据《民促法》第六十二条，发布虚假招生广告骗取钱财的，可被责令停止招生、吊销办学许可证。培训机构必须在委托合同中约定第三方的合规义务和赔偿责任，并对内容进行严格审核。

教育培训行业特殊要求见本篇第一章，相关条文见本篇附依据及上篇附依据。

案例五：某品牌广告侮辱消费者人格及使用不规范中国地图被查处

（来源：市场监管行政处罚案例）

2026年，某知名品牌在官方旗舰店发布产品推广视频，配文"我一降价，你还不是像狗一样跑过来"，将消费者贬低为动物，引发舆论轩然大波。同时，该品牌在另一则广告中使用不规范中国地图，将台湾等地区单独高亮标注为独立色块。市场监管部门认定，前者违反《广告法》第九条第七项"违背社会良好风尚"，后者违反第九条第四项"损害国家尊严或利益"，均依据第五十七条第一项处罚（20万-100万）。

【常见疑问】广告被举报违法后，企业可能面临什么处罚？

根据违法行为类型和情节轻重，处罚力度不同：虚假广告（第五十五条）——广告费3-5倍，无法计算的处20万-100万，两年内三次以上的处100万-200万，可吊销营业执照。绝对化用语、损害国家尊严、违背社会良好风尚等（第五十七条）——对广告主处20万-100万，情节严重的可吊销营业执照。特殊行业违规如保健食品/教育培训等（第五十八条）——广告费1-3倍，无法计算的处10万-20万。未标明广告标识、数据引证不合规等（第五十九条）——对广告主处10万以下。情节严重的还可能追究刑事责任（《刑法》第二百二十二条，两年以下有期徒刑或拘役）。被举报后，企业应第一时间下架违规内容、配合调查、主动整改，争取从轻处罚。

处罚标准详见上篇第二章。

附：法律法规依据（行业专项）

说明：通用法律法规（《广告法》《反不正当竞争法》《消保法》《价格法》《刑法》）条文详见上篇附依据。下篇仅收录行业专项法律条文。

一、《中华人民共和国食品安全法》（2009年2月28日通过，2015年4月24日修订，根据2018年12月29日第一次修正，根据2021年4月29日第二次修正）

第七十一条：食品和食品添加剂的标签、说明书，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。生产经营者对其提供的标签、说明书的内容负责。食品和食品添加剂的标签、说明书应当清楚、明显，生产日期、保质期等事项应当显著标注，容易辨识。食品和食品添加剂与其标签、说明书的内容不符的，不得上市销售。

第七十三条：食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。食品生产经营者对食品广告内容的真实性、合法性负责。县级以上人民政府食品安全监督管理部门和其他有关部门以及食品检验机构、食品行业协会不得以广告或者其他形式向消费者推荐食品。消费者组织不得以收取费用或者其他牟取利益的方式向消费者推荐食品。

二、《中华人民共和国药品管理法》（1984年9月20日通过，2001年2月28日第一次修订，2019年8月26日第二次修订，2019年12月1日施行）

第八十九条：药品广告应当经广告主所在地省、自治区、直辖市人民政府确定的广告审查机关批准；未经批准的，不得发布。

第九十条：药品广告的内容应当真实、合法，以国务院药品监督管理部门核准的药品说明书为准，不得含有虚假的内容。药品广告不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；不得利用国家机关、科研单位、学术机构、行业协会或者专家、学者、医师、药师、患者等的名义或者形象作推荐、证明。非药品广告不得有涉及药品的宣传。

三、《中华人民共和国民办教育促进法》（2002年12月28日通过，2016年11月7日修订，2018年12月29日修正）

第六十二条：民办学校有下列行为之一的，由县级以上人民政府教育行政部门、人力资源社会保障行政部门或者其他有关部门责令限期改正，并予以警告；有违法所得的，退还所收费用后没收违法所得；情节严重的，责令停止招生、吊销办学许可证；构成犯罪的，依法追究刑事责任：（三）发布虚假招生简章或者广告，骗取钱财的。

四、《中华人民共和国英雄烈士保护法》（2018年4月27日通过，2018年5月1日施行）

第二十二条：禁止歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神。英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉受法律保护。任何组织和个人不得在公共场所、互联网或者利用广播电视、电影、出版物等，以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉。任何组织和个人不得将英雄烈士的姓名、肖像用于或者变相用于商标、商业广告，损害英雄烈士的名誉、荣誉。

第二十六条：以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉，损害社会公共利益的，依法承担民事责任；构成违反治安管理行为的，由公安机关依法给予治安管理处罚；构成犯罪的，依法追究刑事责任。

五、《中华人民共和国产品质量法》（1993年2月22日通过，2000年7月8日第一次修正，2009年8月27日第二次修正，2018年12月29日第三次修正）

第二十七条：产品或者其包装上的标识必须真实，并符合下列要求：（一）有产品质量检验合格证明；（二）有中文标明的产品名称、生产厂厂名和厂址；（三）根据产品的特点和使用要求，需要标明产品规格、等级、所含主要成份的名称和含量的，用中文相应予以标明；需要事先让消费者知晓的，应当在外包装上标明，或者预先向消费者提供有关资料；（四）限期使用的产品，应当在显著位置清晰地标明生产日期和安全使用期或者失效日期；（五）使用不当，容易造成产品本身损坏或者可能危及人身、财产安全的产品，应当有警示标志或者中文警示说明。

本文仅供企业合规参考，不构成法律意见。具体疑难情形请咨询专业律师。

作者：北京市盈科（肇庆）律师事务所 邓律师