企业广告宣传合规指南（上篇·通用广告合规）

一、《中华人民共和国广告法》核心禁令

本文涉及的主要法律法规如下：

法律名称	现行有效版本	简称
《中华人民共和国广告法》	2021年4月29日修正	《广告法》
《中华人民共和国反不正当竞争法》	2025年6月27日修订，2025年10月15日施行	《反不正当竞争法》
《中华人民共和国价格法》	1997年通过，未修订	《价格法》
《中华人民共和国刑法》	1997年修订，历次修正案修正	《刑法》
《中华人民共和国消费者权益保护法》	2013年修正	《消保法》

《中华人民共和国广告法》设定了一系列核心禁止规则。以下为企业最常触犯的违规类型对照表，企业在审查广告文案时应逐行对照检查：

违规类型	法律依据	典型表现与审查要点	罚款幅度
使用绝对化用语	《广告法》第九条	"最好""第一""唯一""国家级""最高级""顶级"等直接用语，以及"行业领先""全国领先""遥遥领先""销量之王"等变相表述	对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件（依据第五十七条第一项）
虚假广告	《广告法》第二十八条	商品信息与实际不符、虚构效果、伪造数据；虚构用户评价、虚构销售数据；使用效果承诺无法兑现；对商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分等信息作虚假表述	广告费用3-5倍；广告费用无法计算或明显偏低的，处20万元以上100万元以下；两年内三次以上的，处广告费用5-10倍或100万元以上200万元以下；可以吊销营业执照；涉嫌犯罪的追究刑事责任
未标明"广告"标识	《广告法》第十四条	以新闻报道形式发布广告；通过大众传播媒介发布广告未标注"广告"；用"分享""推荐""测评"等中性词汇掩盖广告性质	责令改正，对广告发布者处十万元以下罚款（依据第五十九条第三款；无广告费倍数、无吊销）
数据引证不合规	《广告法》第十一条（违反第十一条适用第五十九条第一款第二项处罚）	引用数据未标明出处或统计时间；数据过期或虚构；"9成用户好评""销量突破百万"等表述无数据支撑；引证内容有适用范围和有效期限但未明确表示	对广告主处十万元以下罚款（依据第五十九条第一款第二项；广告经营者、发布者明知或应知的，处十万元以下罚款）
贬低竞争对手（"拉踩"）	《广告法》第十三条	在广告中直接或间接贬低其他生产经营者的商品或服务；对比测评中刻意贬低竞品；通过"比XX更好""远超竞品"等表述抬高自身、打压对手	对广告主处十万元以下罚款（依据第五十九条第一款第四项）
虚假宣传/引人误解	《反不正当竞争法》第九条、第二十五条	对商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价等作虚假或引人误解的商业宣传；组织虚假交易、虚假评价（刷单）；虚假对比测评	一百万元以下罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下，可以并处吊销营业执照（依据第二十五条）
商业诋毁（"黑公关"）	《反不正当竞争法》第十二条、第二十八条	编造、传播或指使他人编造、传播虚假信息或误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉；在广告或软文中抹黑竞品；组织水军发布对手负面信息	十万元以上一百万元以下罚款；情节严重的，处一百万元以上五百万元以下（依据第二十八条）
价格欺诈	《价格法》第十四条第四项	虚构"原价"后打折；折扣计算不准确；"限时优惠""仅此一天"等表述不真实；虚假的降价或价格比较	责令改正、没收违法所得、罚款

绝对化用语的豁免情形

并非所有"最""第一"等表述都违反《广告法》。以下情形通常可以豁免：

• 用于同一品牌内部产品线的客观比较，且表述真实、有据；
• 描述商品或服务的客观事实（如"本公司第一款XX产品"）；
• 仅用于企业愿景、内部管理文件，未向公众作商业宣传；
• 法律、行政法规、部门规章、国家标准等明确界定的用语。

但需注意，豁免情形的认定最终由市场监管部门或法院根据具体语境判断，企业应谨慎使用，避免盲目依赖豁免情形。

二、广告违法的法律后果

（一）行政处罚

根据《广告法》第五十五条、第五十七条、第五十八条、第五十九条等条款，违反《广告法》规定的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，并处以罚款。主要违法行为及处罚标准如下：

违法行为	处罚标准
虚假广告（第五十五条）	广告费用3-5倍罚款；广告费用无法计算或明显偏低的，处20万元以上100万元以下罚款；两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用5-10倍罚款，广告费用无法计算或明显偏低的，处100万元以上200万元以下罚款；可以吊销营业执照
违反第九条（绝对化用语、损害国家尊严或利益、妨碍社会安定、妨碍社会公共秩序、违背社会良好风尚、淫秽色情赌博迷信恐怖暴力等）、第十条（未成年人/残疾人）、第十五条（处方药/特殊药品）等（第五十七条）	对广告主处二十万元以上一百万元以下罚款；情节严重的，可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、发布者没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下罚款
违反第十六条（医疗/药品/医疗器械广告内容）、第十七条（非医疗涉及疾病治疗）、第十八条（保健食品）、第二十四条（教育培训）、第二十五条（投资回报）、第二十六条（房地产）等（第五十八条）	广告费用一倍以上三倍以下；广告费用无法计算或明显偏低的，处十万元以上二十万元以下；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下或二十万元以上一百万元以下，可吊销营业执照
违反第八条（广告内容合规）、第十一条（数据引证）、第十二条（专利广告）、第十三条（贬低比较）、第十四条（广告标识）、第十九条（变相发布医疗/保健食品广告）等（第五十九条）	对广告主处十万元以下罚款（第八条、第十一条、第十二条、第十三条，适用第一款）；广告经营者、发布者明知或应知的，处十万元以下罚款（第二款）；违反第十四条（不具有可识别性）或者第十九条（变相发布医疗/保健食品广告）的，责令改正，对广告发布者处十万元以下罚款（第三款）

（二）民事责任

根据《广告法》第五十六条，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，广告经营者、广告发布者、广告代言人承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告经营者、广告发布者、广告代言人明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，应当与广告主承担连带责任。

此外，根据《消保法》第四十五条，消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供的商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告经营者、发布者不能提供经营者的真实名称、地址和有效联系方式的，应当承担赔偿责任。

（三）刑事责任

根据《刑法》第二百二十二条，广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

三、广告代言人义务与品牌方连带责任

根据《广告法》第三十八条、第六十一条，广告代言人在代言活动中负有以下义务：

• 不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明；
• 不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人；
• 在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚的，三年内不得担任广告代言人；
• 明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的，没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下罚款。

品牌方在与代言人或达人合作时，应要求对方出具真实使用证明，并在合同中约定：如因代言人违反《广告法》导致品牌方损失的，代言人应承担赔偿责任。

附：法律法规依据

一、《中华人民共和国广告法》（1994年10月27日通过，2015年4月24日修订，根据2018年10月26日第一次修正，根据2021年4月29日第二次修正）

第四条：广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。广告主应当对广告内容的真实性负责。

第八条：广告中对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者、有效期限、允诺等或者对服务的内容、提供者、形式、质量、价格、允诺等有表示的，应当准确、清楚、明白。广告中表明推销的商品或者服务附带赠送的，应当明示所附带赠送商品或者服务的品种、规格、数量、期限和方式。法律、行政法规规定广告中应当明示的内容，应当显著、清晰表示。

第九条：广告不得有下列情形：（一）使用或者变相使用中华人民共和国的国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽；（二）使用或者变相使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象；（三）使用"国家级""最高级""最佳"等用语；（四）损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密；（五）妨碍社会安定，损害社会公共利益；（六）危害人身、财产安全，泄露个人隐私；（七）妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚；（八）含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容；（九）法律、行政法规规定禁止的其他情形。

第十条：广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。

第十一条：广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语等引证内容的，应当真实、准确，并表明出处。引证内容有适用范围和有效期限的，应当明确表示。

第十二条：广告中涉及专利产品或者专利方法的，应当标明专利号和专利种类。未取得专利权的，不得在广告中谎称取得专利权。禁止使用未授予专利权的专利申请和已经终止、撤销、无效的专利作广告。

第十三条：广告不得贬低其他生产经营者的商品或者服务。

第十四条：广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明"广告"。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。

第十五条：麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法等，不得作广告。前款规定以外的处方药，只能在国务院卫生行政部门和国务院药品监督管理部门共同指定的医学、药学专业刊物上作广告。

第十六条：医疗、药品、医疗器械广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二）说明治愈率或者有效率；（三）与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；（四）利用广告代言人作推荐、证明；（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。

第十七条：除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。

第十八条：保健食品广告不得含有下列内容：（一）表示功效、安全性的断言或者保证；（二）涉及疾病预防、治疗功能；（三）声称或者暗示广告商品为保障健康所必需；（四）与药品、其他保健食品进行比较；（五）利用广告代言人作推荐、证明；（六）法律、行政法规规定禁止的其他内容。保健食品广告应当显著标明"本品不能代替药物"。

第十九条：广播电台、电视台、报刊音像出版单位、互联网信息服务提供者不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告。

第二十二条：禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。禁止利用其他商品或者服务的广告、公益广告，宣传烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。烟草制品生产者或者销售者发布的迁址、更名、招聘等启事中，不得含有烟草制品名称、商标、包装、装潢以及类似内容。

第二十三条：酒类广告不得含有下列内容：（一）诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；（二）出现饮酒的动作；（三）表现驾驶车、船、飞机等活动；（四）明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。

第二十四条：教育、培训广告不得含有下列内容：（一）对升学、通过考试、获得学位证书或者合格证书，或者对教育、培训的效果作出明示或者暗示的保证性承诺；（二）明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训；（三）利用科研、学术、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明。

第二十五条：招商等有投资回报预期的商品或者服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，不得含有对未来效果、收益或者与其相关的情况作出保证性承诺，明示或者暗示保本、无风险或者保收益等，国家另有规定的除外。

第二十六条：房地产广告，房源信息应当真实，面积应当表明为建筑面积或者套内建筑面积，并不得含有下列内容：（一）升值或者投资回报的承诺；（二）以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置；（三）违反国家有关价格管理的规定；（四）对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传；（五）法律、行政法规规定禁止的其他内容。

第二十八条：广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：（一）商品或者服务不存在的；（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；（三）使用虚构、伪造或者无法验证的资料作为证明材料的；（四）虚构使用商品或者接受服务的效果的；（五）以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。

第三十八条：广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、行政法规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。不得利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人。对在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得利用其作为广告代言人。

第四十六条：发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门（以下称广告审查机关）对广告内容进行审查；未经审查，不得发布。

第五十五条：违反本法规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款。两年内有三次以上违法行为或者有其他严重情节的，处广告费用五倍以上十倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

第五十六条：违反本法规定，发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布的，应当与广告主承担连带责任。

第五十七条：有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照，由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请；对广告经营者、广告发布者，由市场监督管理部门没收广告费用，处二十万元以上一百万元以下的罚款，情节严重的，并可以吊销营业执照、吊销广告发布登记证件：（一）发布有本法第九条、第十条规定的禁止情形的广告的；（二）违反本法第十五条规定发布处方药广告、药品类易制毒化学品广告、戒毒治疗的医疗器械和治疗方法广告的；（三）违反本法第二十条规定，发布声称全部或者部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告的；（四）违反本法第二十二条规定发布烟草广告的；（五）违反本法第三十七条规定，利用广告推销禁止生产、销售的产品或者提供的服务，或者禁止发布广告的商品或者服务的；（六）违反本法第四十条第一款规定，在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告，以及不利于未成年人身心健康的网络游戏广告的。

第五十八条：有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，处广告费用一倍以上三倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处十万元以上二十万元以下的罚款；情节严重的，处广告费用三倍以上五倍以下的罚款，广告费用无法计算或者明显偏低的，处二十万元以上一百万元以下的罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请：（一）违反本法第十六条规定发布医疗、药品、医疗器械广告的；（二）违反本法第十七条规定，在广告中涉及疾病治疗功能，以及使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语的；（三）违反本法第十八条规定发布保健食品广告的；（四）违反本法第二十一条规定发布农药、兽药、饲料和饲料添加剂广告的；（五）违反本法第二十三条规定发布酒类广告的；（六）违反本法第二十四条规定发布教育、培训广告的；（七）违反本法第二十五条规定发布招商等有投资回报预期的商品或者服务广告的；（八）违反本法第二十六条规定发布房地产广告的；（九）违反本法第二十七条规定发布农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖广告的；（十）违反本法第三十八条第二款规定，利用不满十周岁的未成年人作为广告代言人的；（十一）违反本法第三十八条第三款规定，利用自然人、法人或者其他组织作为广告代言人的；（十二）违反本法第三十九条规定，在中小学校、幼儿园内或者利用与中小学生、幼儿有关的物品发布广告的；（十三）违反本法第四十条第二款规定，发布针对不满十四周岁的未成年人的商品或者服务的广告的；（十四）违反本法第四十六条规定，未经审查发布广告的。医疗机构有前款规定违法行为，情节严重的，除由市场监督管理部门依照本法处罚外，卫生行政部门可以吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证。

第五十九条：有下列行为之一的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，对广告主处十万元以下的罚款：（一）广告内容违反本法第八条规定的；（二）广告引证内容违反本法第十一条规定的；（三）涉及专利的广告违反本法第十二条规定的；（四）违反本法第十三条规定，广告贬低其他生产经营者的商品或者服务的。广告经营者、广告发布者明知或者应知有前款规定违法行为仍设计、制作、代理、发布的，由市场监督管理部门处十万元以下的罚款。广告违反本法第十四条规定，不具有可识别性的，或者违反本法第十九条规定，变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的，由市场监督管理部门责令改正，对广告发布者处十万元以下的罚款。

第六十一条：广告代言人违反本法第三十八条规定的，由市场监督管理部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款。

二、《中华人民共和国反不正当竞争法》（1993年9月2日通过，2017年11月4日修订，2019年4月23日修正，2025年6月27日第二次修订，2025年10月15日施行）

第九条：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者和其他经营者。经营者不得通过组织虚假交易、虚假评价等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。

第十一条：经营者进行有奖销售不得存在下列情形：（一）所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息不明确，影响兑奖；（二）有奖销售活动开始后，无正当理由变更所设奖的种类、兑奖条件、奖金金额或者奖品等有奖销售信息；（三）采用谎称有奖或者故意让内定人员中奖等欺骗方式进行有奖销售；（四）抽奖式的有奖销售，最高奖的金额超过五万元。

第十二条：经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。

第二十五条：经营者违反本法第九条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易、虚假评价等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以并处吊销营业执照。经营者违反本法第九条规定，属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。

第二十七条：经营者违反本法第十一条规定进行有奖销售的，由监督检查部门责令停止违法行为，处五万元以上五十万元以下的罚款。

第二十八条：经营者违反本法第十二条规定损害其他经营者商业信誉、商品声誉的，由监督检查部门责令停止违法行为、消除影响，处十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上五百万元以下的罚款。

三、《中华人民共和国消费者权益保护法》（1993年10月31日通过，2013年10月25日第二次修正）

第四十五条：消费者因经营者利用虚假广告或者其他虚假宣传方式提供的商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告经营者、发布者不能提供经营者的真实名称、地址和有效联系方式的，应当承担赔偿责任。

四、《中华人民共和国价格法》（1997年12月29日通过，1998年5月1日施行）

第十四条第四项：经营者不得利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者或者其他经营者与其进行交易。

五、《中华人民共和国刑法》（1979年7月1日通过，1997年3月14日修订，历次修正案修正）

第二百二十二条：广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处二年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

本文仅供企业合规参考，不构成法律意见。具体疑难情形请咨询专业律师。

作者：北京市盈科（肇庆）律师事务所 邓律师